Юнит-экономика на Wildberries и Ozon: как считать по каждому SKU
Средняя маржа кабинета скрывает товары, которые продаются в убыток. Юнит-экономика считается по каждому SKU и по каждой площадке отдельно: формула одна, тарифы и ловушки у Wildberries и Ozon разные. Разбираем расчёт, отличия площадок и что делать с товаром, который не проходит.
Короткий ответ
Юнит-экономика на маркетплейсе — это прибыль с одной проданной единицы конкретного SKU после комиссии площадки, логистики с учётом невыкупа, хранения, рекламы и налога. Формула одна для Wildberries и Ozon: цена продажи минус себестоимость, минус удержания площадки, минус эффективная логистика, минус реклама, минус налог. Различаются тарифы и то, что в них входит: у Wildberries логистика зависит от объёма в литрах и коэффициента склада, у Ozon с апреля 2026 года — от направления доставки с наценкой до 8% за нелокальный заказ. Считается по каждому SKU и по каждой площадке отдельно, пересчитывается еженедельно и при каждом изменении тарифов. Товар с прибылью на единицу ниже нуля выводится из ассортимента, рост продаж только увеличивает убыток.
Почему средняя маржа кабинета врёт
Кабинет показывает выручку, продажи и средний процент. Средний процент складывается из товаров, которые зарабатывают 30% с единицы, и товаров, которые теряют 10%, и выглядит как здоровые 12%. Собственник видит, что «в целом всё нормально», и продолжает закупать убыточные позиции вместе с прибыльными. Расхождение между выручкой и деньгами на счёте растёт с оборотом, потому что доля убыточных SKU обычно растёт вместе с ассортиментом.
Юнит-экономика отвечает на один вопрос по каждому товару: сколько денег приносит или уносит одна продажа. Ответ на него нельзя получить из средних. Его можно получить только из расчёта по SKU с его собственной ценой, комиссией категории, логистикой по его габаритам, его выкупом и его ДРР.
Формула и порядок расчёта
Шесть шагов, одинаковых для обеих площадок:
| Шаг | Статья | Как считать |
|---|---|---|
| 1 | Товар | себестоимость единицы с доставкой до склада + упаковка, маркировка, приёмка |
| 2 | Удержания площадки | цена продажи до скидки постоянного покупателя × (комиссия категории + эквайринг) |
| 3 | Эффективная логистика | логистика до клиента ÷ выкуп + обратная логистика × (1 − выкуп) ÷ выкуп |
| 4 | Реклама | цена × ДРР этого SKU, включая внутреннюю рекламу и буст |
| 5 | Хранение | стоимость хранения на единицу за средний срок оборачиваемости партии |
| 6 | Налог | УСН «Доходы»: цена × ставка; УСН «Доходы − расходы»: (цена − расходы) × ставка |
Прибыль с единицы — это цена минус сумма шести шагов. Пример из практики: цена 1 500 ₽, себестоимость 480 ₽ с упаковкой, комиссия 25% и эквайринг 1,5%, логистика 90 ₽ и обратная 50 ₽ при выкупе 70%, хранение 15 ₽, ДРР 8%, УСН 6%. Прибыль с единицы — 247,5 ₽, маржинальность 16,5%, безубыточная цена 1 084 ₽. Тот же товар при выкупе 50% приносит 167,5 ₽: минус треть прибыли от одного параметра. Полный расчёт по шагам и разбор ошибок — в калькуляторе юнит-экономики с методичкой; налог по шагу 6 зависит от режима, какой режим выгоднее селлеру в 2026 году — отдельный разбор.
Чем расчёт на Wildberries отличается от Ozon
Состояние тарифных правил на сентябрь 2026 года. Обе площадки меняли их несколько раз за год, поэтому в расчёт всегда идёт сетка на дату заказа.
| Статья | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Комиссия | процент от цены по категории, единый базовый тариф для FBW и FBS с разницей в пунктах между схемами | процент от цены по категории и ценовому сегменту; с 28 августа 2026 ставки FBO и FBS совпадают почти для всех типов товаров; для товаров до 300 ₽ — единые 20% и 26% |
| Логистика до клиента | базовый тариф по объёму в литрах (шкала до 1 л, далее первый литр плюс каждый дополнительный) × коэффициент логистики склада; индекс локализации с 15 августа 2026 к новым поставкам не применяется | с 6 апреля 2026 фиксированный тариф по цене, объёму и направлению «склад — кластер покупателя», единый для FBO и FBS; к нелокальному заказу добавляется наценка 0–8% от цены в зависимости от кластера |
| Локальность | только через коэффициент склада отгрузки | с 30 августа 2026 скидка 3 п.п. к комиссии за локальные заказы FBO, кроме кластеров Москвы, Петербурга, Дальнего Востока и Беларуси |
| Невыкуп | FBW: обратная логистика по базовому тарифу объёма без коэффициента склада; FBS: возврат в ПВЗ продавца — 25 ₽ за первый литр и 4 ₽ за каждый дополнительный | обратная логистика и обработка возврата по тарифу направления; для крупногабарита — отдельная сетка |
| Хранение и приёмка | хранение по литрам в день с коэффициентом склада; приёмка — 1,7 ₽ за литр поставки × коэффициент приёмки | хранение по литрам в день; крупногабарит с 12 сентября 2026 — с первого дня без бесплатного периода |
| Скорость отгрузки на FBS | тариф фиксируется при создании заказа; коэффициент берётся от физического склада, к которому привязан виртуальный | скидка до 3% за передачу заказа в первые часы и надбавка 1–3% за опоздание относительно рекомендованного времени |
| Реклама | ставки за показы и переходы; ДРР по SKU виден в статистике кампаний | трафареты с оплатой за клики и показы и продвижение в поиске с оплатой процентом от заказа; ДРР по SKU складывается из обоих инструментов |
Практическое следствие: один и тот же товар на двух площадках — это два разных SKU с двумя расчётами. У Wildberries на логистику влияют литраж и склад отгрузки, у Ozon — направление доставки и доля нелокальных заказов; для лёгкого дорогого товара выигрывает одна площадка, для тяжёлого дешёвого — другая. Решение «где продавать» принимается по прибыли с единицы на каждой площадке; средняя маржа кабинета для него бесполезна.
Еженедельный цикл
Юнит-экономика — рабочий инструмент, а расчёт перед закупкой — только его первая итерация. Рабочий цикл по SKU:
- Понедельник: выгрузка продаж, выкупа и логистики по SKU за неделю из отчётов площадки; ДРР по SKU из рекламного кабинета.
- Пересчёт: прибыль с единицы по факту недели, сравнение с расчётной. Расхождение больше 20% разбирается: изменился выкуп, тариф, ДРР или цена.
- ABC-матрица: все SKU раскладываются по двум осям — прибыль с единицы и объём продаж. A — высокая прибыль и объём, их защищают ценой и остатком; B — прибыль есть, объёма нет, их продвигают; C — прибыль ниже нуля, по ним три решения ниже.
- Решения на неделю: цена, ставки рекламы, поставка, вывод из ассортимента — по каждому SKU отдельно.
Такой цикл занимает 2–3 часа в неделю при ассортименте до 100 SKU, если отчёты выгружаются в готовую таблицу. Без таблицы он занимает день, и в этом месте бизнес обычно перестаёт считать.
Что делать с товаром класса C
Три рычага по порядку. Первый — выкуп: карточка, размерная сетка, описание и фото поднимают выкуп на 5–15 пунктов, и для товара на границе нуля этого хватает. Второй — логистика: переход между FBO и FBS, склад ближе к покупателю, уменьшение габаритов упаковки; на Ozon сюда же входит раскладка остатков по кластерам, чтобы заказы были локальными. Третий — цена: подъём к безубыточной плюс целевая маржа с проверкой, что позиция в выдаче не рушится. Если после трёх рычагов прибыль с единицы остаётся ниже нуля, товар выводится: распродажа остатка по себестоимости лучше, чем продолжение продаж в минус.
Пять ошибок, которые чаще всего ломают расчёт
- Логистика за одну доставку без выкупа. Тариф 90 ₽ вместо эффективных 150 ₽ при выкупе 70%. Ошибка номер один по частоте и по цене.
- ДРР кабинета вместо ДРР товара. Средние 6% скрывают SKU с 20%, на которых реклама съедает всю прибыль. Ориентиры по каждому артикулу — сколько тратить на рекламу по SKU.
- Цена после СПП в расчёте. Скидку постоянного покупателя компенсирует площадка, в расчёт идёт цена до неё.
- Один расчёт для двух площадок. Логистика Wildberries считается от литража и склада, логистика Ozon — от направления и локальности заказа; перенос расчёта с одной площадки на другую даёт ошибку в 10–20% маржи.
- Налог 6% с прибыли. На УСН «Доходы» шесть процентов берутся с цены продажи, и на товаре с маржинальностью 15% это треть прибыли.
Кому юнит-экономика по SKU не подходит
Расчёт по каждой позиции избыточен в трёх случаях. Моноассортимент из 1–3 SKU: там достаточно расчёта прибыли за месяц, юнит-экономика совпадает с ним. Дропшиппинг и перепродажа без своего остатка: логистика и хранение не ваши, считается только комиссия и реклама. Оборот меньше 500 тыс. ₽ в месяц: цена еженедельного цикла выше эффекта от него, достаточно пересчёта раз в месяц по калькулятору. Во всех остальных случаях, включая ассортимент от 20 SKU и продажи на двух площадках, расчёт по SKU — единственный способ увидеть, где теряется маржа.
Тарифные правила Wildberries и Ozon приведены по состоянию на 23 сентября 2026 года, по официальным инструкциям площадок. Ставки для своего товара берите из кабинета на дату расчёта: обе площадки меняют сетки несколько раз в год.
Бесплатный финансовый аудит от TEFIN: разбираем ваш управленческий учёт, находим утечки прибыли и показываем, где бизнес теряет деньги. 60 минут по видеосвязи с финансовым директором.
Короткие ответы
Сколько SKU нужно, чтобы считать юнит-экономику по каждому?
От 5–10 SKU расчёт по каждому даёт заметную разницу с расчётом по среднему. От 20 SKU без расчёта по позициям убыточные товары практически гарантированы: в ассортименте такого размера всегда есть 2–4 позиции с прибылью ниже нуля.
Как учитывать акции площадки в юнит-экономике?
Как отдельный сценарий цены: та же формула с ценой акции и, если площадка снижает комиссию за участие, с новой комиссией. Если прибыль с единицы в акции ниже нуля, участие оправдано только для распродажи остатка или разгона новой карточки с заранее посчитанным лимитом убытка.
Чем юнит-экономика на Ozon сложнее, чем на Wildberries?
Географией. С апреля 2026 года логистика Ozon считается по направлению «склад — кластер покупателя», а к нелокальному заказу добавляется наценка до 8% от цены. Один SKU при разных складах хранения имеет разную прибыль с единицы, и доля нелокальных заказов становится параметром расчёта наравне с выкупом. У Wildberries география сводится к коэффициенту склада отгрузки, известному в момент поставки.
Нужна ли юнит-экономика, если есть аналитика площадки?
Аналитика площадки показывает выручку, продажи и удержания, но не показывает себестоимость, налог и полную рекламу, и считает средние по кабинету. Прибыль с единицы по SKU из неё не следует; для этого нужен свой расчёт с собственными данными о товаре.
