Как считать юнит-экономику на Wildberries и Ozon правильно
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег приносит одна проданная единица товара после всех расходов, связанных именно с ней. Если ответ отрицательный, никакой рост продаж не спасёт — масштабирование убыточного SKU лишь ускоряет потерю денег.
Главная ошибка типовых расчётов — логистика «за одну доставку». На маркетплейсах клиент платит при получении, и невыкупленный заказ едет обратно за счёт селлера. При выкупе 60% на каждую проданную единицу приходится 1,67 отправки и 0,67 возврата — эффективная логистика оказывается в полтора-два раза выше тарифа. Именно поэтому категория может показывать оборот и «нормальную» комиссию, а деньги — исчезать: в практике TEFIN встречались случаи, когда по одной и той же категории выкуп на WB был 60%, а на Ozon — 80%, и экономика одного и того же товара на двух площадках отличалась принципиально.
Юнит-экономика FBO и FBS: в чём разница в расчёте
Формула прибыли с единицы одинакова, но состав расходов у схем разный, и подстановка «чужих» тарифов — частая причина неверных решений. На FBO (FBW у Wildberries, FBY у Яндекс Маркета) товар лежит на складе площадки: вы платите за хранение по её тарифам, за приёмку поставки, а сборку заказа делает маркетплейс. На FBS хранение — ваш склад, сборка и упаковка каждого заказа — ваши руки и ваше время (и это полноценный расход на единицу, даже если «собираете сами»), тарифы комиссии и доставки — отдельные, у WB на них влияет скорость передачи заказа. Практическое следствие: для габаритных и медленно оборачиваемых товаров FBS часто выигрывает за счёт хранения, для ходовой мелочи FBO — за счёт скорости доставки и позиций в выдаче. Честное сравнение — посчитать один и тот же SKU по обеим схемам в этом калькуляторе и сравнить прибыль с единицы по обеим схемам, ощущение удобства в расчёт не входит.
Считать юнит-экономику нужно еженедельно и по каждому артикулу: тарифы, ДРР и выкуп меняются, и SKU, который был прибыльным в марте, к июню может тихо уйти в минус. Это задача управленческого учёта, который в TEFIN входит в еженедельную отчётность каждого клиента-селлера.
Формула калькулятора по шагам
Юнит-экономика SKU — это прибыль с одной проданной единицы после всех расходов, которые возникают только потому, что эта единица продана: комиссии площадки, логистики с учётом невыкупа, рекламы и налога. Калькулятор считает её в шесть шагов, каждый шаг ниже можно проверить вручную.
| Шаг | Что считается | Формула |
|---|---|---|
| 1 | Расходы на товар | себестоимость единицы + упаковка, маркировка, приёмка |
| 2 | Удержания площадки с цены | цена продажи × (комиссия категории + эквайринг) |
| 3 | Эффективная логистика | логистика до клиента ÷ выкуп + обратная логистика × (1 − выкуп) ÷ выкуп |
| 4 | Реклама | цена продажи × ДРР |
| 5 | Налог | УСН 6%: цена продажи × 6%; УСН 15%: (цена − все расходы шагов 1–4 и хранение) × 15% |
| 6 | Прибыль с единицы | цена продажи − шаг 1 − шаг 2 − шаг 3 − шаг 4 − хранение − шаг 5 |
Из прибыли с единицы калькулятор выводит пять показателей. Маржинальность — прибыль, делённая на цену продажи. Наценка — цена, делённая на себестоимость. Прибыль на рубль закупки — прибыль, делённая на себестоимость: отдача вложенных денег за один цикл. Безубыточная цена — цена, при которой прибыль равна нулю при текущих тарифах и выкупе. Минимальный выкуп — процент выкупа, ниже которого прибыль уходит в минус при текущей цене.
Пример расчёта с числами
Товар на Wildberries по схеме FBO. Цена продажи до СПП — 1 500 ₽, себестоимость с доставкой до склада — 450 ₽, упаковка и приёмка — 30 ₽ на единицу. Комиссия категории — 25%, эквайринг — 1,5%. Логистика до клиента — 90 ₽, обратная логистика невыкупа — 50 ₽, выкуп — 70%. Хранение — 15 ₽ за цикл, ДРР по этому SKU — 8%, налог — УСН 6%.
| Статья | Расчёт | ₽ на единицу |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 500,0 | |
| Товар | 450 + 30 | −480,0 |
| Комиссия и эквайринг | 1 500 × 26,5% | −397,5 |
| Эффективная логистика | 90 ÷ 0,7 + 50 × 0,3 ÷ 0,7 = 128,6 + 21,4 | −150,0 |
| Реклама | 1 500 × 8% | −120,0 |
| Хранение | −15,0 | |
| Налог УСН 6% | 1 500 × 6% | −90,0 |
| Прибыль с единицы | 247,5 |
Прибыль с одной проданной единицы — 247,5 ₽, маржинальность 16,5%, прибыль на рубль закупки 55 копеек (×3,3 цены к себестоимости). Безубыточная цена при тех же тарифах — 1 084 ₽: ниже неё каждая продажа приносит убыток. Минимальный выкуп при цене 1 500 ₽ — 32%: если выкуп упадёт до этого уровня, прибыль станет нулевой только за счёт логистики.
Тот же товар при выкупе 50% вместо 70%: эффективная логистика 90 ÷ 0,5 + 50 × 0,5 ÷ 0,5 = 230 ₽, прибыль с единицы падает до 167,5 ₽, маржинальность — до 11,2%. Изменение одного параметра на 20 пунктов забрало треть прибыли; ни комиссия, ни реклама такого эффекта не дают.
Частые ошибки в расчёте
- Логистика за одну доставку. Тариф 90 ₽ подставляется как есть, без деления на выкуп и без обратной логистики. При выкупе 70% реальная логистика 150 ₽, при 50% — 230 ₽. Это главная причина, по которой «прибыльный» по таблице товар оказывается убыточным по деньгам.
- Цена после СПП. В поле «цена продажи» ставится цена с учётом скидки постоянного покупателя. Скидку компенсирует площадка, в расчёт идёт цена до СПП из карточки.
- ДРР кабинета вместо ДРР товара. Средний ДРР кабинета 6% скрывает SKU с ДРР 20%, на которых реклама съедает всю маржу. Для решения по конкретному товару нужна его собственная доля рекламы.
- Тарифы чужой схемы. Хранение и логистика FBO подставляются в расчёт FBS и наоборот. У WB тарифы FBS ещё и зависят от скорости передачи заказа.
- Налог УСН 6% считается с прибыли. Шесть процентов берутся с цены продажи, с полной выручки, и на товаре с маржинальностью 15% это треть прибыли.
- Забытые расходы на единицу. Упаковка, маркировка, приёмка и хранение кажутся мелкими — по 15–30 ₽ — и вместе дают 3–5% цены, столько же, сколько эквайринг и часть комиссии.
- Расчёт один раз. Комиссии, логистика и выкуп меняются: Wildberries обновляет тарифную сетку несколько раз в год, выкуп плавает по сезонам. Расчёт по SKU повторяется при каждом изменении тарифов и не реже раза в месяц по факту продаж.
Данные и тарифы в примере условные, актуальны на 22 сентября 2026 года. Комиссии и логистику для своего товара берите из действующей тарифной сетки Wildberries или Ozon на дату расчёта.