ДРР: сколько селлеру тратить на рекламу и как посчитать предел по каждому SKU
Средний ДРР кабинета 8% может складываться из товаров с 3% и товаров с 25%, на которых реклама съедает всю прибыль. Показываем формулу предельного ДРР по SKU, разбираем пример с числами, даём ориентиры по этапам жизни карточки и три ошибки, из-за которых реклама уносит маржу и оборотку.
Короткий ответ
ДРР — доля рекламных расходов в выручке: реклама, делённая на выручку за тот же период. Сколько тратить, определяется предельным ДРР каждого товара, средний по рынку здесь ни при чём: маржинальная прибыль с единицы до рекламы, делённая на цену. Для товара за 1 500 ₽ с прибылью до рекламы 367,5 ₽ предельный ДРР — 24,5%: выше него каждая рекламная продажа убыточна. Целевой ДРР ниже предельного на желаемую маржу: при цели 15% с единицы — 9,5%. Ориентиры по этапам: запуск — до 25–30% с лимитом убытка в рублях, рост — 12–15%, зрелая карточка — 5–8%, распродажа — до предельного. Средний ДРР кабинета для решений не годится: он скрывает SKU, где реклама забирает всю маржу.
Формула: предельный и целевой ДРР
Предельный ДРР считается от прибыли с единицы до рекламы, то есть от той же юнит-экономики, но без строки «реклама»:
| Показатель | Формула | Пример, товар за 1 500 ₽ |
|---|---|---|
| Прибыль до рекламы | цена − себестоимость − комиссия и эквайринг − эффективная логистика − хранение − налог | 1 500 − 480 − 397,5 − 150 − 15 − 90 = 367,5 ₽ |
| Предельный ДРР | прибыль до рекламы ÷ цена | 367,5 ÷ 1 500 = 24,5% |
| Целевой ДРР | предельный − целевая маржа с единицы | 24,5% − 15% = 9,5% |
| Фактический ДРР | реклама по SKU ÷ выручка по SKU за период | 8% → прибыль 247,5 ₽, маржинальность 16,5% |
Пример совпадает с расчётом в калькуляторе юнит-экономики: при ДРР 8% прибыль с единицы 247,5 ₽. Тот же товар при ДРР 20% приносит 67,5 ₽, при 24,5% — ноль. Предельный ДРР меняется вместе с любой строкой выше: падение выкупа с 70% до 50% поднимает эффективную логистику до 230 ₽ и снижает предельный ДРР до 19%, а целевой при той же марже — до 4%.
Откуда берётся ДРР: три множителя
ДРР рекламной продажи — это стоимость привлечённого заказа, делённая на цену. Стоимость заказа складывается из цены клика и конверсии в заказ: при клике за 15 ₽ и конверсии 4% заказ стоит 375 ₽, и на товаре за 1 500 ₽ это ДРР 25% — выше предельного. Те же 15 ₽ за клик при конверсии 6% дают 250 ₽ за заказ и ДРР 16,7%. Отсюда три рычага в порядке силы: конверсия карточки (фото, цена относительно выдачи, отзывы), цена клика (ставка, позиция, время показа) и цена товара, которая стоит в знаменателе. Реклама на карточке с конверсией ниже 3% при среднем чеке до 2 000 ₽ почти всегда выше предельного ДРР, и ставки здесь не помогают.
Два ДРР, которые путают
ДРР по кабинету — вся реклама, делённая на всю выручку, включая органические продажи. ДРР по рекламным заказам — реклама, делённая на выручку только с рекламы. Первый показывает нагрузку на бизнес и сравнивается с целевым ДРР в юнит-экономике; второй показывает эффективность аукциона и сравнивается с предельным. Карточка с ДРР рекламных заказов 30% при доле рекламы в продажах 20% даёт ДРР по SKU 6% — и это нормальная ситуация для зрелой позиции, где реклама держит позицию, а продаёт органика. Ошибка — оценивать кампанию по одному из двух показателей без второго.
Ориентиры по этапам жизни SKU
| Этап | ДРР по SKU | Правило |
|---|---|---|
| Запуск, первые 2–4 недели | до 25–30%, выше предельного | заранее заданный лимит убытка в рублях на карточку и срок; цель этапа — отзывы и позиция, прибыль появится позже |
| Рост | 12–15% | ДРР снижается по мере роста органики; расчёт еженедельный |
| Зрелая карточка | 5–8% | реклама держит позицию; ДРР рекламных заказов может быть 20–30% при малой доле рекламы в продажах |
| Распродажа остатка | до предельного | прибыль с единицы стремится к нулю, задача — освободить деньги и склад |
Ориентир 10–12% ДРР для кабинета в целом складывается из этих этапов при нормальном ассортименте: несколько запусков, основная масса в росте и зрелости. Кабинет с ДРР 10% и всеми карточками в «зрелом» состоянии переплачивает; кабинет с ДРР 10% из одних запусков живёт в убыток.
Чем реклама на Wildberries отличается от Ozon для расчёта
На Wildberries реклама оплачивается за показы по ставке аукциона: ДРР зависит от CTR карточки в выдаче и конверсии, и в статистике кампаний ДРР виден по каждому SKU. На Ozon два инструмента с разной механикой: трафареты с оплатой за показы или клики и продвижение в поиске с оплатой процентом от заказа. Процент от заказа — это ДРР, заданный руками: ставка 10% означает ДРР рекламных заказов 10% по определению, и вопрос только в том, ниже ли она предельного. ДРР по SKU на Ozon складывается из обоих инструментов и считается от всей выручки карточки.
Три ошибки, из-за которых реклама уносит прибыль
- Средний ДРР вместо ДРР по SKU. Кабинет показывает 8%, и решение «всё нормально» принимается по среднему. Внутри — три товара с ДРР 22–28% и предельным 20%; они продаются в убыток, и рост продаж по ним увеличивает убыток. Разбор ДРР по SKU раз в неделю вместе с ABC-матрицей по прибыли с единицы находит их за час.
- Реклама без предельного ДРР. Ставки поднимаются «чтобы держать позицию» без расчёта, где заканчивается маржа. Предельный ДРР по каждому рекламируемому SKU записывается до запуска кампании и стоит рядом со ставкой.
- Реклама из оборотки. Рекламный баланс пополняется на месяц вперёд за счёт денег на партию, а списания идут ежедневно. Реклама — строка платёжного календаря с недельным лимитом, привязанным к плану продаж; при выручке 3 млн ₽ и ДРР 10% это 75 тыс. ₽ в неделю, не больше.
Кому предельный ДРР не нужен
Селлеру без рекламы: если продажи полностью органические, ДРР равен нулю и считать нечего до первой кампании. Селлеру с одним–двумя SKU и ДРР ниже 5%: расхождение между средним и предельным там незначимо, достаточно контроля раз в месяц. Всем остальным, включая любой кабинет с ДРР выше 8% или с запусками, предельный ДРР по каждому рекламируемому товару — обязательная строка расчёта до того, как выставлена ставка.
Ориентиры ДРР и пример актуальны на 23 сентября 2026 года и совпадают с методичкой калькулятора юнит-экономики TEFIN. Ставки аукционов площадок меняются ежедневно, предельный ДРР пересчитывается при изменении цены, комиссии или выкупа.
Бесплатный финансовый аудит от TEFIN: разбираем ваш управленческий учёт, находим утечки прибыли и показываем, где бизнес теряет деньги. 60 минут по видеосвязи с финансовым директором.
Короткие ответы
Какой ДРР считается нормальным на маркетплейсах в 2026 году?
Для кабинета в целом — 10–12%; для зрелой карточки — 5–8%; для запуска — до 25–30% ограниченное время с лимитом в рублях. Норма зависит от предельного ДРР товара: при марже до рекламы 25% ДРР 12% нормален, при марже 15% — уже съедает почти всё.
Как посчитать ДРР по одному товару, если реклама общая на несколько?
Разделить кампании по SKU или группам с похожей экономикой; общую кампанию на разные товары посчитать по SKU невозможно, и это само по себе ошибка. Если разделение невозможно, расходы распределяются пропорционально показам или заказам по каждому SKU из статистики кампании.
Что делать, если ДРР выше предельного, а продажи растут?
Проверить конверсию карточки и цену клика: чаще всего проблема в конверсии ниже 3–4%. Если конверсия нормальная, а клик дорогой — снизить ставку и принять потерю позиции; если товар на запуске — установить лимит убытка в рублях и срок, после которого реклама останавливается независимо от продаж.
Учитывать ли в ДРР внутреннюю рекламу площадки и буст?
Да. В ДРР по SKU входят все платные инструменты продвижения за период: аукцион, трафареты, продвижение в поиске, буст, платные акции с доплатой площадке. Реклама вне площадки — блогеры, внешний трафик — учитывается отдельной строкой, но входит в предельный расчёт той же формулой.
