Прибыль селлера на маркетплейсе: куда уходит каждый рубль выручки
Кабинет показывает выручку и продажи, а денег на счёте меньше, чем ожидалось. Разбираем месяц селлера по статьям: из каждого рубля выручки 37 копеек уходит на товар, 35 — площадке, 10 — рекламе, 7 — команде и займу, 6 — налогу и взносам, и 5 копеек остаётся. Показываем, где в отчётах брать каждую цифру и какие три рычага возвращают маржу.
Короткий ответ
Чистая прибыль селлера — это выручка по отчёту площадки за вычетом себестоимости проданного товара, комиссии, логистики, рекламы, возвратов, эквайринга, постоянных расходов, процентов по займам и налога. У селлера на Wildberries с выручкой 3 млн ₽ в месяц, долей товара 35%, комиссией 22%, логистикой 11% и ДРР 10% остаётся 150 тыс. ₽ — 5% выручки. Из каждого рубля 37 копеек уходит на товар и поставку, 35 — площадке, 10 — рекламе, 1 — на возвраты, 7 — команде, прочим расходам и займу, 6 — налогу и взносам. Здоровый ориентир для товарного бизнеса на маркетплейсах — 10–15% чистой маржи; разрыв между 5% и 15% на таком обороте — 300 тыс. ₽ в месяц.
Почему в кабинете денег больше, чем на счёте
Кабинет площадки показывает выручку, заказы и выкуп; прибыль он не считает, потому что не знает себестоимость, ФОТ, займы и налог. Селлер видит 3 млн ₽ «продаж», получает на счёт около 2 млн ₽ после удержаний площадки, платит за следующую партию, рекламу и налог — и обнаруживает, что месяц закрыт в ноль. Ощущение «деньги есть, а прибыли нет» возникает из трёх причин: выручка считается по поступлениям, себестоимость — по закупкам, а налог — с того, что пришло на счёт. Все три ошибки разобраны ниже, каждая из них сдвигает прибыль на десятки тысяч рублей.
Формула месяца по семи шагам
| Шаг | Статья | Где брать цифру |
|---|---|---|
| 1 | Выручка без НДС | WB: строка «Реализация» еженедельного отчёта; Ozon: «Начисления» в отчёте о реализации. НДС — 0 при доходе до 20 млн ₽ в год на УСН |
| 2 | Себестоимость проданного | количество проданных единиц × закупочная цена с доставкой до склада — из учёта, площадка этого не знает |
| 3 | Удержания площадки | комиссия, логистика, хранение, приёмка, эквайринг, штрафы — отдельные строки отчёта; на WB часть в «Платном хранении» |
| 4 | Реклама | рекламный кабинет за тот же месяц, включая внутреннюю рекламу и буст |
| 5 | Постоянные расходы | ФОТ с зарплатой собственника, ПО, аналитика, бухгалтерия, аренда — из банковской выписки |
| 6 | Проценты по займу | сумма займа × ставка ÷ 12 |
| 7 | Налог и взносы | УСН «Доходы»: выручка по шагу 1 × ставка, минус взносы; УСН «Доходы − расходы»: (доходы − расходы) × ставка |
Чистая прибыль — выручка минус шаги 2–7, чистая маржа — прибыль, делённая на выручку. Все семь шагов на своих цифрах считает калькулятор прибыли селлера с методичкой; ниже — тот же пример, что в нём.
Пример: 3 млн ₽ выручки на Wildberries
ИП без сотрудников на УСН «Доходы» 6%, НДС 0%. Выручка по отчёту — 3 000 000 ₽. Себестоимость проданного — 1 050 000 ₽, приёмка и поставка — 45 000. Комиссия 22% — 660 000, логистика и хранение по отчёту — 330 000, реклама 10% — 300 000, возвраты и брак 1% — 30 000, эквайринг 1,5% — 45 000. ФОТ с зарплатой собственника — 150 000, прочие расходы — 40 000, проценты по займу 1 млн ₽ под 24% — 20 000.
| Куда уходит рубль выручки | ₽ за месяц | Копеек с рубля |
|---|---|---|
| Товар и поставка | 1 095 000 | 37 |
| Площадка: комиссия, логистика, хранение, эквайринг | 1 035 000 | 35 |
| Реклама | 300 000 | 10 |
| Возвраты и брак | 30 000 | 1 |
| Команда, прочие расходы, проценты | 210 000 | 7 |
| Налог и страховые взносы | 180 000 | 6 |
| Чистая прибыль | 150 000 | 5 |
Прибыль до налога — 330 000 ₽. Налог 6% с выручки — 180 000 ₽; калькулятор показывает эту сумму двумя строками: страховые взносы ИП 31 601 ₽ и налог после их вычета 148 399 ₽, итог тот же. Чистая маржа 5% при цели 15%: до здорового уровня не хватает 300 000 ₽ в месяц, 3,6 млн ₽ в год — при том, что бизнес «работает» и оборот растёт.
Три ошибки, которые завышают прибыль в голове селлера
- Выручка по поступлениям. На счёт приходит сумма после комиссии и логистики. Если поставить её в выручку, комиссия и логистика вычитаются дважды, а налог занижается: на УСН «Доходы» он считается с полной реализации по отчёту, и площадка передаёт эти данные в ФНС.
- Себестоимость закупленного. В месяц закупки партии на квартал прибыль уходит в минус, следующие два месяца выглядят рекордными. Считается только то, что продано за месяц; остаток партии — запас на балансе, в расходы месяца он не входит.
- Зарплата собственника — ноль. Селлер, который работает сам и не платит себе, видит завышенную прибыль. Рыночная зарплата за его функции входит в ФОТ; бизнес, который её не тянет, живёт за счёт владельца.
Налог: одна строка, которая меняет всё
В примере налог — 6% с выручки, третья по размеру статья после товара и площадки. На УСН «Доходы» он не зависит от расходов, поэтому у селлера с долей расходов 70% и выше объект «Доходы − расходы» обычно даёт меньшую нагрузку. При выручке от 20 млн ₽ в год добавляется НДС по ставке 5%, 7% или 22% с вычетом, и структура рубля меняется на 5–7 копеек. Сравнение УСН, АУСН и ОСНО для селлера с расчётом на примере — отдельная статья; здесь важно одно: режим выбирается по деньгам, которые остаются собственнику, и пересматривается при приближении к порогу.
Три рычага, которые возвращают маржу
Первый — реклама: снижение ДРР с 10% до 7% добавляет 90 000 ₽ в месяц в примере выше. Достигается разбором ДРР по каждому SKU и отключением кампаний на позициях, где реклама съедает всю маржу. Второй — логистика и выкуп: рост выкупа на 10 пунктов сокращает логистику примерно на 40–50 тыс. ₽, за счёт карточек, размерных сеток и схемы отгрузки. Третий — ассортимент: вывод позиций с отрицательной прибылью на единицу, которых при 20 SKU и больше почти всегда 2–4; для этого нужна юнит-экономика по каждому SKU, средняя маржа кабинета их скрывает. Три рычага вместе в этом примере дают 150–200 тыс. ₽ в месяц, то есть удвоение чистой прибыли без роста выручки.
Кому такой расчёт не нужен
Селлеру с одним–тремя SKU и оборотом до 300 тыс. ₽ в месяц: там достаточно раз в квартал посчитать по калькулятору и следить за ДРР. Дропшипперу без своего запаса: себестоимость и логистика в его расчёте сводятся к комиссии и рекламе, семь шагов вырождаются в три. Селлеру, у которого учёт ведёт бухгалтер по налоговым правилам и этого хватает для решений: если решения принимаются по ощущениям и это устраивает, расчёт прибыли ничего не изменит. Для остальных, включая любого селлера с ростом оборота и растущим разрывом между выручкой и деньгами, помесячный расчёт по семи шагам — минимальный набор для управления.
Пример и ориентиры актуальны на 23 сентября 2026 года: лимит УСН без НДС 20 млн ₽ в год, целевая чистая маржа 10–15%. Комиссии и логистику берите из отчётов площадки за расчётный месяц.
Бесплатный финансовый аудит от TEFIN: разбираем ваш управленческий учёт, находим утечки прибыли и показываем, где бизнес теряет деньги. 60 минут по видеосвязи с финансовым директором.
Короткие ответы
Какая чистая маржа считается нормальной для селлера в 2026 году?
10–15% чистой прибыли от выручки после всех расходов и налога для товарного бизнеса на WB и Ozon. Ниже 5% бизнес не выдерживает роста ДРР или одного повышения тарифов; выше 20% встречается в узких категориях без ценовой конкуренции.
Чем прибыль за месяц отличается от юнит-экономики?
Юнит-экономика считает одну проданную единицу и переменные расходы на неё; прибыль за месяц добавляет постоянные расходы, проценты и налог. Товар с положительной юнит-экономикой может не покрывать постоянные расходы при малом объёме, и это видно только в расчёте месяца.
Когда закрывать месяц, если отчёты площадки обновляются с задержкой?
Через 3–5 дней после конца месяца: за это время площадки дозаписывают логистику, возвраты и хранение за последние дни. Закрытие первого числа даёт прибыль, завышенную на 2–4% выручки, которая «исчезает» в следующем месяце.
Нужно ли считать прибыль по каждой площадке отдельно?
Да. Комиссии, логистика и структура отчётов у WB, Ozon и Яндекс Маркета разные, общие расходы делятся пропорционально выручке. Сумма прибыли по площадкам — прибыль бизнеса; средняя маржа по всем площадкам сразу скрывает убыточную.
