Кейс: как закрыть убыточный бренд одежды на маркетплейсах без кассовых разрывов и вернуть 2 млн ₽

Короткий ответ

Бренд одежды на Wildberries и Ozon с выручкой около 6 млн ₽ в месяц планировал масштаб до 20–40 млн ₽, но при выкупе 25% маржинальность упала до 8–10%. Три месяца тестов цен, контента и рекламы не вывели экономику на целевые пороги. По ликвидационному плану TEFIN за 6–7 месяцев распродали склад, закрыли обязательства и вернули собственнику 2 млн ₽.

Какой была точка А

• Молодой женский бренд, площадки Wildberries и Ozon.
• Выручка около 6 млн ₽ в месяц, около 40 моделей.
• Рост держался на коллаборациях с блогерами, но канал выгорел: доступные интеграции исчерпаны.
• Выкуп 25%, логистика съедала маржу. Маржинальность 10–15%, после повышения комиссий Wildberries — 8–10%.
• Повышение цены даже на 100 ₽ резко снижало спрос: ниша высококонкурентная.
• Планы: масштаб до 20–40 млн ₽ в месяц и привлечение инвестиций.

Какой был запрос

Проверить, можно ли масштабировать бренд с прибылью, и выстроить план роста под привлечение капитала.

Что показала диагностика TEFIN

Целевой порог экономики — это минимальные значения выкупа, маржинальности и доли рекламы, при которых рост оборота приносит прибыль.

1. Собрали данные за 3–4 месяца и посчитали юнит-экономику по каждой модели, цвету и размеру.
2. ABC/XYZ-анализ показал модели с устойчиво низким выкупом и цвета, которые не продаются.
3. Сформировали ценовые коридоры и пороги эффективности рекламы.

Что сделали

1. Ассортимент. Сняли слабые модели и яркие цвета, сфокусировались на популярных базовых моделях.
2. Реклама. Обучили команду клиента внутренней рекламе площадок, ввели еженедельный контроль доли рекламы.
3. Тесты. Три месяца тестировали цены, карточки и рекламу, параллельно считали финансовую модель масштабирования на 3–6 месяцев.
4. Решение. При любом реалистичном уровне рекламы и цен маржа не проходила пороги. Вместе с собственником приняли решение закрыть продукт и сохранить капитал.
5. Ликвидационный план. Распродажа с приоритетом положительного денежного потока, ценовые лестницы, ограничение рекламы, снижение хранения, поквартальное закрытие долгов по плану ДДС.

Какой стала точка Б

Склад распродан без кассовых разрывов, обязательства закрыты, собственник получил обратно 2 млн ₽. Команда обучена внутренней рекламе, юнит-учёту и работе с P&L. Сейчас клиент вместе с TEFIN выбирает новую нишу: сначала юнит-экономика до закупки, затем пилотные партии и решение о масштабе по порогам.

Что из этого применимо к другому бизнесу

Юнит-экономику считают до масштаба. Расчёт по каждой модели показывает, принесёт ли рост деньги. Как он строится, — в статье про юнит-экономику по SKU.

Низкий выкуп в одежде ограничивает рост. При выкупе 25% логистика невыкупленных единиц съедает маржу, и реклама её не возвращает.

Закрытие тоже требует плана денег. Без плана распродажа превращается в демпинг и кассовые разрывы. Про план платежей — в статье про платёжный календарь.

Кому не подходит

• Продавцам с положительной экономикой и запасом маржи. Кейс про ситуацию, когда пороги не проходит ни один сценарий.
• Тем, кто ищет способ спасти продукт любой ценой. Результат этого кейса — сохранённый капитал, бренд закрыт.

Результат описывает конкретный проект и не является обещанием такого же результата для другого бизнеса.

Данные актуальны на 10.10.2026. Материал подготовил TEFIN (ИП Тесленко Михаил Викторович, ИНН 780734263684, Санкт-Петербург) — финансовый директор на аутсорсе для селлеров маркетплейсов и малого бизнеса. Цифры проекта — по отчётам клиента. Публикуется с согласия клиента.