Доходимость онлайн-курса: как недоходимость убивает повторные продажи и сколько это стоит школе
Каждый запуск школа начинает с нуля: холодный трафик, вебинар, продажи. Повторных покупок мало, и причина обычно одна — ученики не доходят до конца курса. Недошедший следующий курс уже не покупает. Считаем, сколько доходимость стоит в рублях на двух когортах.
Короткий ответ
Доходимость — доля учеников, прошедших курс до конца. Она напрямую определяет долю повторных покупок: дошедшие покупают следующий продукт в 3–5 раз чаще недошедших. На потоке из 200 учеников разница между доходимостью 35% и 60% — около 1 млн ₽ выручки повторных продаж за год при том же чеке, без рубля рекламы. Управлять доходимостью можно только по неделям потока.
Что такое доходимость и почему это финансовый показатель
Доходимость (completion rate) — доля учеников, выполнивших программу курса: прошли все модули, сдали итоговое задание. В методическом отделе это показатель качества программы. В финансах это показатель стоимости базы: ученик, который дошёл, — актив, который купит снова без затрат на привлечение; ученик, который бросил, — расход на привлечение, который уже не вернётся.
Два следствия для денег. Первое: недоходимость повышает возвраты — бросившие чаще требуют деньги назад. Второе: недоходимость обнуляет повторные продажи, и школа снова платит полный CAC за каждого ученика следующего потока.
Пример: две когорты по 200 учеников
Продукт за 50 000 ₽, CAC 10 000 ₽, следующий продукт за 40 000 ₽. Доля повторной покупки: среди дошедших — 30%, среди недошедших — 7%. Год — два последующих продукта.
| Показатель | Когорта А, доходимость 35% | Когорта Б, доходимость 60% |
|---|---|---|
| Дошли до конца | 70 | 120 |
| Не дошли | 130 | 80 |
| Повторная покупка в следующем продукте | 70 × 30% + 130 × 7% = 30 | 120 × 30% + 80 × 7% = 42 |
| Выручка повторных продаж с одного продукта | 30 × 40 000 = 1 200 000 ₽ | 42 × 40 000 = 1 680 000 ₽ |
| Выручка повторных продаж за год (два продукта) | 2 400 000 ₽ | 3 360 000 ₽ |
| Сэкономленный CAC за год | 60 × 10 000 = 600 000 ₽ | 84 × 10 000 = 840 000 ₽ |
| Возвраты на первом потоке (недошедшие возвращают в 3 раза чаще: 4% дошедших, 12% недошедших) | 70 × 4% + 130 × 12% = 18 ученикам, 900 000 ₽ | 120 × 4% + 80 × 12% = 14 ученикам, 700 000 ₽ |
| Разница в пользу когорты Б за год | выручка +960 000 ₽, CAC +240 000 ₽, возвраты +200 000 ₽ ≈ 1,4 млн ₽ |
LTV ученика когорты Б выше примерно на 7 000 ₽ при том же чеке и том же CAC. На школе с четырьмя запусками в год разница доходимости 35% и 60% — около 5,5 млн ₽ выручки и сэкономленной рекламы.
Пример расчёта: цифры условные; доли повторных покупок и возвратов по дошедшим и недошедшим берутся из когортного отчёта школы.
Таблица «доходимость, повторная покупка, выручка с базы»
Для школы это три связанных показателя, и считать их нужно вместе, иначе рост одного маскирует падение другого.
| Доходимость потока | Доля повторных покупок среди всех учеников | Доля выручки школы с базы (без холодного трафика) |
|---|---|---|
| 25–35% | 10–15% | 15–25% |
| 45–55% | 18–22% | 30–40% |
| 60–70% | 25–30% | 45–55% |
Диапазоны — типичные для продуктов с чеком 30–100 тыс. ₽ по открытым данным рынка онлайн-образования; у конкретной школы они свои и берутся из её когортного отчёта. Школа с долей выручки с базы выше 40% может позволить себе слабый запуск; школа с 15% — нет.
Что считать каждую неделю потока
Доходимость считается по итогу потока, но управлять ею можно только по неделям: отток ученика виден по пропуску двух занятий подряд или несданному заданию. Три показателя еженедельно: доля учеников, выполнивших задания текущей недели; доля не заходивших на платформу 7 дней; доля, с которыми куратор связался после первого пропуска. Еженедельный отчёт по потоку с этими строками рядом с выручкой и возвратами — часть управленческой отчётности, которую финансовый директор на аутсорсе для онлайн-школы ставит в первый месяц. Как доходимость и возвраты входят в прибыль потока, разобрано в статье про прибыль запуска онлайн-курса.
Кому расчёт не подходит
Школам с одним продуктом без линейки (повторная покупка невозможна), курсам в записи без потоков и кураторов (доходимость там считается иначе и редко превышает 15%) и школам с оборотом до 4 млн ₽ в месяц.
Статья не заменяет когортный расчёт по данным конкретной школы.
Данные актуальны на 27 октября 2026 года. Материал подготовил TEFIN (ИП Тесленко Михаил Викторович, ИНН 780734263684, Санкт-Петербург) — финансовый директор на аутсорсе для онлайн-школ и малого бизнеса. Методика когортного анализа; доли повторных покупок и возвратов — типичные диапазоны, цифры в примере условные.
Бесплатный финансовый аудит от TEFIN: разбираем ваш управленческий учёт, находим утечки прибыли и показываем, где бизнес теряет деньги. 60 минут по видеосвязи с финансовым директором.
Короткие ответы
Что такое доходимость онлайн-курса?
Доля учеников, выполнивших программу до конца: прошли все модули и сдали итоговое задание. Для финансов школы это показатель стоимости базы: дошедшие покупают следующий продукт в 3–5 раз чаще недошедших.
Сколько стоит низкая доходимость в деньгах?
В примере статьи на потоке из 200 учеников разница между доходимостью 35% и 60% — около 1,4 млн ₽ за год: выручка повторных продаж, сэкономленный CAC и меньшие возвраты.
Как доходимость связана с повторными продажами?
Напрямую: при доходимости 25–35% доля повторных покупок среди всех учеников — 10–15%, при 60–70% — 25–30%. Доля выручки с базы растёт с 15–25% до 45–55%.
Что считать каждую неделю потока?
Долю учеников, выполнивших задания недели; долю не заходивших на платформу 7 дней; долю, с которыми куратор связался после первого пропуска. Доходимость по итогу потока уже не исправить.
Почему недоходимость увеличивает возвраты?
Бросившие ученики требуют деньги назад в несколько раз чаще дошедших. В примере статьи при 12% возвратов среди недошедших и 4% среди дошедших разница в возвратах между когортами — 200 тыс. ₽ на потоке.
